Je ziet ze overal. De knipperende GIF’s. De statische rechthoeken die om aandacht smeken. Adverteerders stoppen er geld in, maar wat kopen ze eigenlijk? Het is zelden de directe verkoop die je zou denken.
Idealiter leidt een banneradvertentie een bezoeker van de site van de uitgever rechtstreeks naar de landingspagina van de adverteerder. Als die klik plaatsvindt, heeft de adverteerder een lead verworven die hij anders niet zou hebben gevonden. Perfect. Maar het succes stopt daar niet. Echte waarde ontstaat pas als die bezoeker daadwerkelijk iets koopt.
Klikken zijn zeldzaam. De meeste mensen scrollen voorbij.
Adverteerders hebben dus een back-upplan. Ze hebben niet altijd een klik nodig. Ze willen alleen dat je het opmerkt. Dit is de tweede doelstelling: branding. U hoeft niet te klikken om beïnvloed te worden. Een banneradvertentie kan zich door pure herhaling in uw geheugen nestelen.
Denk er eens over na. Je ziet op tv een reclamespot voor een specifiek lijmmerk. Het doet je op dat moment niets. Je rent niet naar de bouwmarkt. Maar weken later sta je in het gangpad, geconfronteerd met vijf verschillende lijmen. Het merk interesseert je niet. Je kiest gewoon degene die je bekend voorkomt. Die bekendheid is het product.
Deze subtiele invloed is de reden waarom het meten van advertentiesucces zo ingewikkeld is. Het gaat niet alleen om klikken. Het gaat om blootstelling.
Hoe adverteerders het succes van banneradvertenties meten
Om erachter te komen of een campagne heeft gewerkt, kijken marketeers naar een paar specifieke statistieken. Deze cijfers vertellen het verhaal van wie de advertentie heeft gezien en wie er daadwerkelijk interactie mee heeft gehad.
Doorkliks en kosten per klik
De meest voor de hand liggende maatstaf is het aantal mensen dat daadwerkelijk op de banner klikt. Hierdoor wordt verkeer naar de site van de adverteerder gestuurd. Uitgevers verkopen deze ruimte vaak op basis van kosten per klik (CPC). U betaalt alleen als iemand zich engageert. Eenvoudig. Direct. Maar zoals gezegd zijn deze klikken moeilijk te verkrijgen.
Paginaweergaven en vertoningen (CPM)
Niet elke kijker klikt. Sommigen kijken alleen maar. Om dit te meten houden adverteerders paginaweergaven bij, ook wel paginavertoningen genoemd. Hierbij wordt geteld hoe vaak een specifieke webpagina bij de server is opgevraagd.
Het bewijst niet dat de gebruiker de advertentie heeft gezien, maar geeft wel aan hoeveel mensen deze hadden kunnen zien. Dit is cruciaal voor merkcampagnes. Je kunt geen merkbekendheid opbouwen als niemand aan de boodschap wordt blootgesteld.
De standaardmanier om deze zichtbaarheid te verkrijgen is kosten per duizend vertoningen of CPM. Bij media-inkoop staat het Romeinse cijfer ‘M’ voor duizend. Dus als de CPM € 5 is, betaalt u € 5 voor elke 1000 keer dat uw advertentie wordt weergegeven. Het is een volumespel. U betaalt voor oogbollen, niet voor klikken.
Klikfrequentie (CTR)
Hier wordt het lastig. CTR is de verhouding tussen klikken en paginaweergaven. Het is het percentage van het totale aantal bezoekers dat daadwerkelijk op de banner heeft geklikt.
Het sectorgemiddelde is verschrikkelijk. Normaal gesproken ligt een CTR minder dan 1 procent. Alles wat significant hoger is dan dat, is een statistische anomalie.
Waarom is het zo laag? Omdat de meeste banneradvertenties worden genegeerd. We hebben bannerblindheid. Wij stemmen ze af. Een hoge CTR is zeldzaam omdat de meeste gebruikers actief afleiding vermijden.
Kosten per verkoop
Voor e-commerce-adverteerders is de ultieme maatstaf kosten per verkoop. Hoeveel advertentie-uitgaven waren er nodig om één transactie te genereren?
Het berekenen hiervan is rommelig. Adverteerders gebruiken internetcookies om de bezoekersactiviteit bij te houden. Deze technologie koppelt de winkelgeschiedenis van een gebruiker aan de bron van zijn verkeer. Hebben ze op een banner geklikt? Hebben ze later naar het merk gezocht? Cookies helpen die reis samen te voegen.
Het is geen perfecte wetenschap. Cookies kunnen worden verwijderd. Browsers kunnen tracking blokkeren. Maar het is het beste hulpmiddel dat we hebben om een advertentievertoning te koppelen aan een uiteindelijke dollar.
Welke statistiek is het belangrijkst?
Er is geen enkel antwoord. Verschillende adverteerders geven prioriteit aan verschillende doelen.
Als u een nieuw product lanceert, geeft u om branding. Je hebt indrukken nodig. Je hebt CPM nodig. Je wilt de naam in de hoofden van mensen hebben voordat ze zelfs maar weten dat ze het product nodig hebben.
Als u online een goedkoop artikel verkoopt, vindt u klikken wellicht belangrijker. Je hebt verkeer nodig. Je hebt CPC nodig. U wilt onmiddellijke actie.
De meeste adverteerders kijken naar het hele plaatje. Ze wegen klikken af tegen vertoningen. Ze berekenen de kosten per verkoop op basis van de merkimpact. Het is een mix van kunst en harde data.
De banneradvertentie is niet dood. Het is gewoon geëvolueerd. Het gaat niet langer alleen om de klik. Het gaat om het aanhoudende effect. Het subtiele duwtje.
Maar nu de privacywetten strenger worden en het aantal adblockers toeneemt, worden zelfs deze cijfers steeds moeilijker te vertrouwen. Hoe meet je succes als de gegevens gefragmenteerd zijn?
Misschien is dat de echte vraag.
