Man sieht sie überall. Die blinkenden GIFs. Die statischen Rechtecke betteln um Aufmerksamkeit. Werbetreibende investieren Geld in sie, aber was kaufen sie eigentlich? Es ist selten der Direktverkauf, den man vermuten würde.
Im Idealfall führt eine Bannerwerbung einen Besucher von der Website des Herausgebers direkt zur Zielseite des Werbetreibenden. Wenn dieser Klick erfolgt, hat der Werbetreibende einen Lead gewonnen, den er sonst nicht gefunden hätte. Perfekt. Aber der Erfolg hört hier nicht auf. Der wahre Wert stellt sich nur dann ein, wenn der Besucher tatsächlich etwas kauft.
Klicks sind selten. Die meisten Leute scrollen vorbei.
Werbetreibende haben also einen Backup-Plan. Sie brauchen nicht immer einen Klick. Sie müssen es nur bemerken. Das ist das zweite Ziel: Branding. Sie müssen nicht klicken, um betroffen zu sein. Ein Werbebanner kann sich durch bloße Wiederholung im Gedächtnis festsetzen.
Denken Sie darüber nach. Sie sehen im Fernsehen einen Werbespot für eine bestimmte Klebstoffmarke. In diesem Moment bringt es Ihnen nichts. Sie rennen nicht zum Baumarkt. Doch Wochen später stehen Sie im Gang und haben es mit fünf verschiedenen Klebstoffen zu tun. Dir ist die Marke egal. Wählen Sie einfach die aus, die Ihnen bekannt vorkommt. Diese Vertrautheit ist das Produkt.
Dieser subtile Einfluss ist der Grund, warum die Messung des Anzeigenerfolgs so kompliziert ist. Es geht nicht nur um Klicks. Es geht um Belichtung.
Wie Werbetreibende den Erfolg von Bannerwerbung messen
Um herauszufinden, ob eine Kampagne funktioniert hat, schauen sich Vermarkter einige spezifische Kennzahlen an. Diese Zahlen geben Aufschluss darüber, wer die Anzeige gesehen hat und wer tatsächlich mit ihr interagiert hat.
Klickraten und Kosten pro Klick
Die offensichtlichste Kennzahl ist die Anzahl der Personen, die tatsächlich auf das Banner klicken. Dadurch wird Traffic an die Website des Werbetreibenden weitergeleitet. Verlage verkaufen diesen Platz oft auf Cost-per-Click (CPC) -Basis. Sie zahlen nur, wenn sich jemand engagiert. Einfach. Direkt. Aber wie bereits erwähnt, sind diese Klicks schwer zu bekommen.
Seitenaufrufe und Impressionen (CPM)
Nicht jeder Betrachter klickt. Manche schauen einfach hin. Um dies zu messen, erfassen Werbetreibende Seitenaufrufe, auch Seitenimpressionen genannt. Dabei wird gezählt, wie oft eine bestimmte Webseite vom Server angefordert wurde.
Es beweist nicht, dass der Nutzer die Anzeige gesehen hat, sondern gibt an, wie viele Personen sie gesehen haben könnten. Dies ist für Branding-Kampagnen von entscheidender Bedeutung. Sie können keine Markenbekanntheit aufbauen, wenn niemand mit der Botschaft in Berührung kommt.
Die Standardmethode zum Kauf dieser Sichtbarkeit ist der Kosten pro tausend Impressionen oder CPM. Beim Medieneinkauf steht die römische Zahl „M“ für Tausend. Wenn der CPM also 5 $ beträgt, zahlen Sie 5 $ für jede 1.000-malige Schaltung Ihrer Anzeige. Es ist ein Volumenspiel. Sie zahlen für Augäpfel, nicht für Klicks.
Click-Through-Rate (CTR)
Hier wird es knifflig. CTR ist das Verhältnis von Klicks zu Seitenaufrufen. Dabei handelt es sich um den Prozentsatz aller Besucher, die tatsächlich auf das Banner geklickt haben.
Der Branchendurchschnitt ist miserabel. Typischerweise liegt die CTR bei unter 1 Prozent. Alles, was deutlich darüber liegt, ist eine statistische Anomalie.
Warum ist es so niedrig? Denn die meisten Bannerwerbungen werden ignoriert. Wir haben Bannerblindheit. Wir schalten sie aus. Eine hohe CTR ist selten, da die meisten Nutzer Ablenkungen aktiv vermeiden.
Kosten pro Verkauf
Für E-Commerce-Werbetreibende ist die ultimative Kennzahl Kosten pro Verkauf. Wie viel Werbeausgaben waren nötig, um eine Transaktion zu generieren?
Das zu berechnen ist chaotisch. Werbetreibende verwenden Internet-Cookies, um Besucheraktivitäten zu verfolgen. Diese Technologie verknüpft die Einkaufshistorie eines Benutzers mit der Quelle seines Datenverkehrs. Haben sie auf ein Banner geklickt? Haben sie später nach der Marke gesucht? Cookies helfen dabei, diese Reise zusammenzufügen.
Es ist keine perfekte Wissenschaft. Cookies können gelöscht werden. Browser können das Tracking blockieren. Aber es ist das beste Tool, das wir haben, um eine Anzeigenimpression mit einem endgültigen Dollar zu verknüpfen.
Welche Kennzahl ist am wichtigsten?
Es gibt keine einheitliche Antwort. Unterschiedliche Werbetreibende priorisieren unterschiedliche Ziele.
Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist Ihnen das Branding wichtig. Sie brauchen Eindrücke. Sie benötigen CPM. Sie möchten, dass der Name in den Köpfen der Menschen verankert ist, bevor diese überhaupt wissen, dass sie das Produkt benötigen.
Wenn Sie einen günstigen Artikel online verkaufen, sind Klicks für Sie möglicherweise wichtiger. Sie brauchen Verkehr. Sie benötigen CPC. Sie wollen sofortiges Handeln.
Die meisten Werbetreibenden betrachten das Gesamtbild. Sie wägen Klicks und Impressionen ab. Sie berechnen den Cost-per-Sale anhand des Brand Lift. Es ist eine Mischung aus Kunst und harten Daten.
Die Bannerwerbung ist nicht tot. Es hat sich einfach weiterentwickelt. Es kommt nicht mehr nur auf den Klick an. Es geht um die Nachwirkung. Der subtile Anstoß.
Aber mit der Verschärfung der Datenschutzgesetze und der Zunahme von Werbeblockern wird es immer schwieriger, selbst diesen Zahlen zu vertrauen. Wie messen Sie den Erfolg, wenn die Daten fragmentiert sind?
Vielleicht ist das die eigentliche Frage.
