Você os vê em todos os lugares. Os GIFs piscando. Os retângulos estáticos implorando por atenção. Os anunciantes investem dinheiro neles, mas o que estão realmente comprando? Raramente é a venda direta que você pensa.
Idealmente, um banner direciona o visitante do site do editor diretamente para a página de destino do anunciante. Se esse clique acontecer, o anunciante adquiriu um lead que não teria encontrado de outra forma. Perfeito. Mas o sucesso não para por aí. O valor real só se materializa se o visitante realmente comprar algo.
Os cliques são raros. A maioria das pessoas passa.
Portanto, os anunciantes têm um plano alternativo. Eles nem sempre precisam de um clique. Eles só precisam que você perceba. Este é o segundo objetivo: branding. Você não precisa clicar para ser afetado. Um banner pode ficar gravado na sua memória por meio da pura repetição.
Pense nisso. Você vê um comercial de uma marca específica de cola na TV. Não faz nada por você naquele momento. Você não está correndo para a loja de ferragens. Mas, semanas depois, você está no corredor, diante de cinco colas diferentes. Você não se importa com a marca. Você apenas escolhe aquele que parece familiar. Essa familiaridade é o produto.
Essa influência sutil é a razão pela qual medir o sucesso do anúncio é tão complicado. Não se trata apenas de cliques. É uma questão de exposição.
Como os anunciantes medem o sucesso dos anúncios em banner
Para descobrir se uma campanha funcionou, os profissionais de marketing analisam algumas métricas específicas. Esses números contam a história de quem viu o anúncio e quem realmente interagiu com ele.
Cliques e custo por clique
A métrica mais óbvia é o número de pessoas que realmente clicam no banner. Isso envia tráfego para o site do anunciante. Os editores geralmente vendem esse espaço com base no custo por clique (CPC). Você só paga quando alguém se envolve. Simples. Direto. Mas, como mencionado, esses cliques são difíceis de conseguir.
Visualizações de página e impressões (CPM)
Nem todo visualizador clica. Alguns apenas olham. Para medir isso, os anunciantes rastreiam visualizações de página, também conhecidas como impressões de página. Conta quantas vezes uma página da web específica foi solicitada ao servidor.
Isso não prova que o usuário viu o anúncio, mas indica quantas pessoas poderiam tê-lo visto. Isso é crucial para campanhas de branding. Você não pode construir o conhecimento da marca se ninguém estiver exposto à mensagem.
A maneira padrão de adquirir essa visibilidade é custo por mil impressões ou CPM. Na compra de mídia, o algarismo romano “M” significa mil. Portanto, se o CPM for de US$ 5, você paga US$ 5 para cada 1.000 vezes que seu anúncio for exibido. É um jogo de volume. Você está pagando por olhos, não por cliques.
Taxa de cliques (CTR)
É aqui que as coisas ficam complicadas. CTR é a proporção entre cliques e visualizações de página. É a porcentagem do total de visitantes que realmente clicaram no banner.
A média da indústria é péssima. Normalmente, uma CTR fica abaixo de 1%. Qualquer coisa significativamente superior a isso é uma anomalia estatística.
Por que é tão baixo? Porque a maioria dos banners são ignorados. Temos cegueira de banner. Nós os desligamos. Uma CTR alta é rara porque a maioria dos usuários evita distrações ativamente.
Custo por venda
Para anunciantes de comércio eletrônico, a métrica final é custo por venda. Quanto gasto com publicidade foi necessário para gerar uma transação?
Calcular isso é confuso. Os anunciantes usam cookies da Internet para rastrear a atividade dos visitantes. Essa tecnologia vincula o histórico de compras do usuário à origem de seu tráfego. Eles clicaram em um banner? Eles procuraram a marca mais tarde? Os cookies ajudam a unir essa jornada.
Não é uma ciência perfeita. Os cookies podem ser excluídos. Os navegadores podem bloquear o rastreamento. Mas é a melhor ferramenta que temos para conectar uma impressão de anúncio ao valor final.
Qual métrica é mais importante?
Não há uma resposta única. Diferentes anunciantes priorizam objetivos diferentes.
Se você está lançando um novo produto, você se preocupa com a branding. Você precisa de impressões. Você precisa de CPM. Você quer que o nome esteja na cabeça das pessoas antes mesmo que elas saibam que precisam do produto.
Se você vende um item de baixo custo on-line, talvez se preocupe mais com cliques. Você precisa de tráfego. Você precisa de CPC. Você quer ação imediata.
A maioria dos anunciantes analisa o quadro completo. Eles avaliam os cliques e as impressões. Eles calculam o custo por venda em relação ao brand lift. É uma mistura de arte e dados concretos.
O banner não está morto. Simplesmente evoluiu. Não se trata mais apenas do clique. É sobre o efeito persistente. A cutucada sutil.
Mas com o endurecimento das leis de privacidade e o crescimento dos bloqueadores de anúncios, até mesmo esses números estão cada vez mais difíceis de confiar. Como você mede o sucesso quando os dados estão fragmentados?
Talvez essa seja a verdadeira questão.
