Ви бачите їх усюди. Миготливі GIF-зображення. Статичні прямокутники, що благають про увагу. Рекламодавці вкладають у них гроші, але що вони насправді купують? Це рідко прямий продаж, як можна було б подумати.
В ідеалі банерна реклама має перенаправляти відвідувача із сайту видавця прямо на цільову сторінку рекламодавця. Якщо цей клік відбувається, рекламодавець отримує потенційного клієнта, якого б інакше не знайшов. Ідеально. Але на цьому успіх не закінчується. Реальна цінність проявляється лише у тому випадку, якщо цей відвідувач справді щось купить.
Кліки трапляються рідко. Більшість людей просто прокручують сторінку повз.
Тому рекламодавці мають запасний план. Їм не завжди потрібний клік. Їм потрібно, щоби ви звернули увагу. Це друга мета: Брендінг. Вам не потрібно натискати, щоб випробувати вплив. Банерна реклама може проникнути у вашу пам’ять завдяки простому повторенню.
Подумайте про це. Ви бачите рекламу конкретного бренду клею на телевізорі. На даний момент вона на вас не впливає. Ви не біжіть у будівельний магазин. Але за кілька тижнів ви стоїте у проході і бачите п’ять різних видів клею. Вам не важливо, який це бренд. Ви просто вибираєте той, що виглядає знайомим. Ця впізнаваність є продукт.
Саме цей тонкий вплив робить вимір ефективності реклами таким складним. Йдеться не лише про кліки. Йдеться про охоплення.
Як рекламодавці вимірюють успіх банерної реклами
Щоб зрозуміти, чи спрацювала кампанія, маркетологи аналізують кілька конкретних метрик. Ці цифри розповідають історію про те, хто побачив рекламу, а хто справді з нею взаємодіяв.
Кліки та вартість за клік (CPC)
Найочевидніша метрика — кількість людей, які справді клацнули банером. Це спрямовує трафік на сайт рекламодавця. Видавці часто продають це місце за моделлю вартості за клік (CPC). Ви платите лише тоді, коли хтось взаємодіє із рекламою. Просто. Прямо. Але, як згадувалося, такі кліки отримати важко.
Перегляди сторінок та покази (CPM)
Не кожен глядач гукає. Дехто просто дивиться. Щоб виміряти це, рекламодавці відстежують перегляди сторінок, також відомі як покази сторінок. Це підраховує, скільки разів конкретна веб-сторінка вимагалася у сервера.
Це не доводить, що користувач побачив рекламу, але вказує, скільки людей могли її побачити. Це критично важливо для кампаній із брендингу. Ви не зможете підвищити впізнаваність бренду, якщо ніхто не побачить повідомлення.
Стандартний спосіб покупки такого охоплення – вартість за тисячу показів, або CPM. У медіабаїнгу римська цифра M означає тисячу. Таким чином, якщо CPM складає 5 доларів, ви платите 5 доларів за кожні 1000 разів, коли ваша реклама відображається. Це гра на обсягах. Ви сплачуєте за погляди, а не за кліки.
Показник клікабельності (CTR)
Тут усе складніше. CTR – це співвідношення кліків до перегляду сторінок. Це відсоток від загальної кількості відвідувачів, які справді клацнули по банеру.
Середній показник у галузі жахливий. Зазвичай CTR становить менше 1 відсотка. Все, що значно вище від цього значення, є статистичною аномалією.
Чому він такий низький? Тому що більшість банерної реклами ігнорується. У нас є «банерна сліпота». Ми відключаємо їх. Високий CTR зустрічається рідко, тому що більшість користувачів активно уникають відволікаючих факторів.
Вартість за продаж
Для інтернет-магазинів кінцевою метрикою є вартість за продаж. Скільки рекламних витрат знадобилося для створення однієї транзакції?
Її розрахунок – справа непроста. Рекламодавці використовують інтернет-файли cookie для відстеження активності відвідувачів. Ця технологія пов’язує історію покупок користувача із джерелом його трафіку. Чи покликали вони по банеру? Чи шукати бренд пізніше? Файли cookie допомагають зібрати цю подорож докупи.
Не ідеальна наука. Можна видалити файли cookie. Браузер може блокувати відстеження. Але це найкращий інструмент, який ми маємо, щоб пов’язати показ реклами з кінцевим доларом виручки.
Яка метрика найважливіша?
Єдиної правильної відповіді немає. Різні рекламодавці віддають пріоритет різним цілям.
Якщо ви запускаєте новий продукт, вам важливий брендінг. Вам потрібні покази. Вам потрібний CPM. Ви хочете, щоб ім’я було в головах людей ще до того, як зрозуміють, що їм потрібен цей продукт.
Якщо ви продаєте недорогий товар онлайн, вам може бути важливіше кліки. Вам потрібний трафік. Потрібен CPC. Ви хочете негайної дії.
Більшість рекламодавців дивляться на картину загалом. Вони зважують кліки проти показів. Вони розраховують вартість продажу проти приросту впізнаваності бренду. Це суміш мистецтва та точних даних.
Банерна реклама не вмерла. Вона просто еволюціонувала. Мова більше не йде лише про клік. Йдеться про lingering effect (довготривалий ефект). Про тонкий поштовх.
Але в міру посилення законів про конфіденційність та зростання популярності блокувальників реклами навіть цим цифрам стає складніше довіряти. Як виміряти успіх, коли дані фрагментовані?
Можливо, це справжнє питання.
