Li vedi ovunque. Le GIF lampeggianti. I rettangoli statici chiedono attenzione. Gli inserzionisti ci investono dei soldi, ma cosa stanno effettivamente comprando? Raramente è la vendita diretta che penseresti.
Idealmente, un banner pubblicitario indirizza il visitatore dal sito dell’editore direttamente alla pagina di destinazione dell’inserzionista. Se si verifica quel clic, l’inserzionista ha acquisito un lead che altrimenti non avrebbe trovato. Perfetto. Ma il successo non si ferma qui. Il valore reale si materializza solo se il visitatore acquista effettivamente qualcosa.
I clic sono rari. La maggior parte delle persone scorre oltre.
Quindi gli inserzionisti hanno un piano di riserva. Non sempre hanno bisogno di un clic. Hanno solo bisogno che tu lo noti. Questo è il secondo obiettivo: il branding. Non è necessario fare clic per essere influenzato. Un banner pubblicitario può fissarsi nella tua memoria attraverso la semplice ripetizione.
Pensaci. Vedi in TV la pubblicità di una marca specifica di colla. Non fa nulla per te in quel momento. Non stai correndo al negozio di ferramenta. Ma settimane dopo, ti trovi nel corridoio, di fronte a cinque colle diverse. Non ti interessa il marchio. Scegli semplicemente quello che ti sembra familiare. Quella familiarità è il prodotto.
Questa sottile influenza è il motivo per cui misurare il successo degli annunci è così complicato. Non è solo una questione di clic. Riguarda l’esposizione.
Come gli inserzionisti misurano il successo dei banner pubblicitari
Per capire se una campagna ha funzionato, gli esperti di marketing esaminano alcuni parametri specifici. Questi numeri raccontano la storia di chi ha visto l’annuncio e di chi ha effettivamente interagito con esso.
Clic e costo per clic
La metrica più ovvia è il numero di persone che effettivamente cliccano sul banner. Questo invia traffico al sito dell’inserzionista. Gli editori spesso vendono questo spazio in base al costo per clic (CPC). Paghi solo quando qualcuno si impegna. Semplice. Diretto. Ma come accennato, questi clic sono difficili da trovare.
Visualizzazioni di pagina e impressioni (CPM)
Non tutti gli spettatori fanno clic. Alcuni semplicemente guardano. Per misurarlo, gli inserzionisti monitorano le visualizzazioni di pagina, note anche come impressioni di pagina. Conta quante volte una pagina web specifica è stata richiesta dal server.
Non dimostra che l’utente abbia visto l’annuncio, ma indica quante persone avrebbero potuto averlo visto. Questo è fondamentale per le campagne di branding. Non puoi creare consapevolezza del marchio se nessuno è esposto al messaggio.
Il modo standard per acquistare questa visibilità è il costo per mille impressioni o CPM. Nell’acquisto dei media, il numero romano “M” sta per mille. Pertanto, se il CPM è $ 5, pagherai $ 5 ogni 1.000 volte in cui il tuo annuncio viene visualizzato. È un gioco di volume. Stai pagando per gli occhi, non per i clic.
Percentuale di clic (CTR)
È qui che le cose si fanno complicate. Il CTR è il rapporto tra clic e visualizzazioni di pagina. È la percentuale di visitatori totali che hanno effettivamente cliccato sul banner.
La media del settore è pessima. In genere, un CTR è inferiore all’1%. Qualunque cosa significativamente più alta è un’anomalia statistica.
Perché è così basso? Perché la maggior parte dei banner pubblicitari vengono ignorati. Abbiamo la cecità dei banner. Li escludiamo. Un CTR elevato è raro perché la maggior parte degli utenti evita attivamente le distrazioni.
Costo per vendita
Per gli inserzionisti di e-commerce, la metrica definitiva è il costo per vendita. Quanta spesa pubblicitaria è stata necessaria per generare una transazione?
Calcolarlo è complicato. Gli inserzionisti utilizzano i cookie Internet per tracciare l’attività dei visitatori. Questa tecnologia collega la cronologia degli acquisti di un utente con la fonte del suo traffico. Hanno cliccato su un banner? Hanno cercato il marchio più tardi? I cookie aiutano a ricucire quel viaggio insieme.
Non è una scienza perfetta. I cookie possono essere cancellati. I browser possono bloccare il tracciamento. Ma è lo strumento migliore che abbiamo per collegare l’impressione di un annuncio al denaro finale.
Quale metrica conta di più?
Non esiste una risposta unica. Inserzionisti diversi danno priorità a obiettivi diversi.
Se stai lanciando un nuovo prodotto, ti preoccupi del branding. Hai bisogno di impressioni. Hai bisogno di CPM. Vuoi che il nome sia nella testa delle persone prima ancora che sappiano di aver bisogno del prodotto.
Se vendi un articolo a basso costo online, potresti interessarti di più ai clic. Hai bisogno di traffico. Hai bisogno del CPC. Vuoi un’azione immediata.
La maggior parte degli inserzionisti guarda al quadro completo. Valutano i clic rispetto alle impressioni. Calcolano il costo per vendita rispetto all’impatto del marchio. È un mix di arte e dati concreti.
Il banner pubblicitario non è morto. Si è semplicemente evoluto. Non è più solo una questione di clic. Riguarda l’effetto persistente. La spinta sottile.
Ma con l’inasprimento delle leggi sulla privacy e la crescita dei blocchi pubblicitari, diventa sempre più difficile fidarsi anche di questi numeri. Come si misura il successo quando i dati sono frammentati?
Forse è questa la vera domanda.
