Widzisz je wszędzie. Migające GIF-y. Statyczne prostokąty proszące się o uwagę. Reklamodawcy inwestują w nie pieniądze, ale co tak naprawdę kupują? Rzadko jest to sprzedaż bezpośrednia, jak mogłoby się wydawać.
W idealnym przypadku baner reklamowy powinien przekierowywać osobę odwiedzającą witrynę wydawcy bezpośrednio na stronę docelową reklamodawcy. Jeśli to kliknięcie nastąpi, reklamodawca otrzyma potencjalnego klienta, którego w przeciwnym razie by nie znalazł. Doskonały. Ale to nie koniec sukcesów. Prawdziwa wartość pojawia się tylko wtedy, gdy odwiedzający faktycznie coś kupi.
Kliknięcia są rzadkie. Większość ludzi po prostu przewija dalej.
Dlatego reklamodawcy mają plan awaryjny. Nie zawsze potrzebują kliknięcia. Potrzebują, żebyś poświęcił im uwagę. To jest drugi cel: branding. Nie musisz klikać, aby doświadczyć efektu. Reklama banerowa może zapaść w pamięć dzięki prostemu powtórzeniu.
Pomyśl o tym. W telewizji widzisz reklamę konkretnej marki kleju. W tej chwili nie ma to na Ciebie wpływu. Nie biegniesz do sklepu z narzędziami. Ale kilka tygodni później stoisz w przejściu i widzisz pięć różnych rodzajów kleju. Nie obchodzi Cię, jaka to marka. Po prostu wybierasz ten, który wygląda znajomo. To uznanie jest produktem.
To właśnie ten subtelny wpływ sprawia, że pomiar efektywności reklamy jest tak trudny. Nie chodzi tylko o kliknięcia. Chodzi o zasięg.
Jak reklamodawcy mierzą skuteczność reklam banerowych
Aby zrozumieć, czy kampania zadziałała, marketerzy analizują kilka konkretnych wskaźników. Liczby te mówią, kto widział reklamę i kto faktycznie z nią wszedł w interakcję.
Kliknięcia i koszt kliknięcia (CPC)
Najbardziej oczywistym wskaźnikiem jest liczba osób, które faktycznie kliknęły w baner. Kieruje to ruch do witryny reklamodawcy. Wydawcy często sprzedają tę przestrzeń w modelu kosztu kliknięcia (CPC). Płacisz tylko wtedy, gdy ktoś wejdzie w interakcję z reklamą. Tylko. Bezpośrednio. Ale jak już wspomniano, te kliknięcia są trudne do uzyskania.
Wyświetlenia strony i wyświetlenia (CPM)
Nie każdy widz klika. Niektórzy po prostu patrzą. Aby to zmierzyć, reklamodawcy śledzą wyświetlenia strony, zwane także wyświetleniami strony. Oblicza, ile razy żądano danej strony internetowej z serwera.
Nie dowodzi to, że użytkownik widział reklamę, ale wskazuje, ile osób mogło ją zobaczyć. Ma to kluczowe znaczenie w przypadku kampanii brandingowych. Nie da się zwiększyć świadomości marki, jeśli nikt nie zobaczy jej przekazu.
Standardowym sposobem zakupu tego zasięgu jest koszt tysiąca wyświetleń lub CPM. W przypadku zakupu mediów cyfra rzymska „M” oznacza tysiąc. Jeśli więc CPM wynosi 5 USD, płacisz 5 USD za każde 1000 wyświetleń reklamy. To jest gra objętościowa. Płacisz za wyświetlenia, a nie kliknięcia.
Współczynnik klikalności (CTR)
Tutaj sprawy się komplikują. CTR to stosunek kliknięć do odsłon strony. Jest to procent całkowitej liczby odwiedzających, którzy faktycznie kliknęli baner.
Średnia w branży jest zatrważająca. Zazwyczaj CTR wynosi poniżej 1 procent. Wszystko, co jest znacznie wyższe od tej wartości, jest anomalią statystyczną.
Dlaczego on jest taki niski? Ponieważ większość reklam banerowych jest ignorowana. Mamy ślepotę banerową. Wyłączamy je. Wysoki CTR jest rzadkością, ponieważ większość użytkowników aktywnie unika rozpraszania uwagi.
Cena za sprzedaż
W przypadku sklepów internetowych ostatecznym miernikiem jest koszt sprzedaży. Ile wydatków na reklamę trzeba było wygenerować, aby wygenerować jedną transakcję?
Jego obliczenie nie jest zadaniem łatwym. Reklamodawcy używają internetowych plików cookie do śledzenia aktywności odwiedzających. Technologia ta łączy historię zakupów użytkownika ze źródłem ruchu. Czy kliknęli w baner? Czy powinienem później szukać marki? Pliki cookie pomagają połączyć tę podróż.
To nie jest nauka doskonała. Pliki cookie można usunąć. Przeglądarki mogą blokować śledzenie. Ale to najlepsze narzędzie, jakie mamy, aby powiązać wyświetlenia reklam z ostatecznym przychodem.
Które dane są najważniejsze?
Nie ma jednej poprawnej odpowiedzi. Różni reklamodawcy ustalają priorytety różnych celów.
Jeśli wprowadzasz na rynek nowy produkt, branding jest dla Ciebie ważny. Potrzebujesz wrażeń. Potrzebujesz CPM. Chcesz, aby ta nazwa pojawiła się w głowach ludzi, zanim w ogóle zorientują się, że potrzebują produktu.
Jeśli sprzedajesz w Internecie niedrogi przedmiot, kliknięcia mogą być dla Ciebie ważniejsze. Potrzebujesz ruchu. Potrzebujesz CPC. Chcesz natychmiastowego działania.
Większość reklamodawców patrzy na całość z szerszej perspektywy. Ważą kliknięcia i wyświetlenia. Kalkulują koszt sprzedaży w kontekście wzrostu świadomości marki. To mieszanka sztuki i twardych danych.
Reklama banerowa nie umarła. Po prostu ewoluowała. Nie chodzi już tylko o kliknięcie. Mówimy o efekcie utrzymującym się (efekt długoterminowy). O subtelnym pchnięciu.
Jednak w miarę zaostrzania się przepisów dotyczących prywatności i coraz większej popularności programów blokujących reklamy nawet tym liczbom coraz trudniej zaufać. Jak mierzyć sukces, gdy dane są pofragmentowane?
Być może to jest prawdziwe pytanie.
