Anda melihatnya di mana-mana. GIF yang berkedip. Persegi panjang statis meminta perhatian. Pengiklan memasukkan uang ke dalamnya, tapi apa yang sebenarnya mereka beli? Jarang sekali Anda membayangkan penjualan langsung.
Idealnya, iklan banner mengarahkan pengunjung dari situs penerbit langsung ke halaman arahan pengiklan. Jika klik tersebut terjadi, pengiklan telah memperoleh prospek yang tidak akan mereka temukan jika tidak demikian. Sempurna. Namun kesuksesan tidak berhenti di situ. Nilai sebenarnya hanya terwujud jika pengunjung tersebut benar-benar membeli sesuatu.
Klik jarang terjadi. Kebanyakan orang menelusurinya.
Jadi pengiklan punya rencana cadangan. Mereka tidak selalu membutuhkan satu klik. Mereka hanya ingin Anda memperhatikannya. Ini adalah tujuan kedua: branding. Anda tidak perlu mengklik untuk terpengaruh. Sebuah iklan banner dapat melekat dalam ingatan Anda melalui pengulangan belaka.
Pikirkan tentang hal ini. Anda melihat iklan merek lem tertentu di TV. Itu tidak ada gunanya bagi Anda pada saat itu. Anda tidak berlari ke toko perangkat keras. Namun berminggu-minggu kemudian, Anda berdiri di lorong, dihadapkan pada lima lem berbeda. Anda tidak peduli dengan mereknya. Anda tinggal memilih salah satu yang tampak familier. Keakraban itu adalah produknya.
Pengaruh halus inilah yang menyebabkan pengukuran keberhasilan iklan menjadi sangat rumit. Ini bukan hanya tentang klik. Ini tentang eksposur.
Bagaimana Pengiklan Mengukur Keberhasilan Iklan Spanduk
Untuk mengetahui apakah suatu kampanye berhasil, pemasar melihat beberapa metrik tertentu. Angka-angka ini menceritakan kisah tentang siapa yang melihat iklan tersebut dan siapa sebenarnya yang berinteraksi dengannya.
Klik-tayang dan Biaya Per Klik
Metrik yang paling jelas adalah jumlah orang yang benar-benar mengklik banner tersebut. Ini mengirimkan lalu lintas ke situs pengiklan. Penerbit sering kali menjual ruang ini berdasarkan biaya per klik (BPK). Anda hanya membayar ketika seseorang terlibat. Sederhana. Langsung. Namun seperti yang disebutkan, klik ini sulit didapat.
Tampilan Halaman dan Tayangan (BPS)
Tidak semua pemirsa mengklik. Beberapa hanya melihat. Untuk mengukur hal ini, pengiklan melacak tampilan halaman, yang juga dikenal sebagai tayangan halaman. Ini menghitung berapa kali halaman web tertentu diminta dari server.
Ini tidak membuktikan bahwa pengguna melihat iklan tersebut, namun menunjukkan berapa banyak orang yang bisa melihatnya. Ini penting untuk kampanye branding. Anda tidak dapat membangun kesadaran merek jika tidak ada orang yang memahami pesan tersebut.
Cara standar untuk membeli visibilitas ini adalah biaya per seribu tayangan, atau BPS. Dalam pembelian media, angka Romawi “M” berarti seribu. Jadi jika BPSnya $5, Anda membayar $5 untuk setiap 1.000 kali iklan Anda ditampilkan. Ini adalah permainan volume. Anda membayar untuk perhatiannya, bukan klik.
Rasio Klik-Tayang (RKT)
Di sinilah segalanya menjadi rumit. RKT adalah rasio klik terhadap tampilan halaman. Ini adalah persentase total pengunjung yang benar-benar mengklik banner tersebut.
Rata-rata industri sangat buruk. Biasanya, RKT berada di bawah 1 persen. Angka yang jauh lebih tinggi dari itu merupakan anomali statistik.
Mengapa sangat rendah? Karena kebanyakan iklan banner diabaikan. Kami mengalami kebutaan spanduk. Kami mengabaikannya. RKT yang tinggi jarang terjadi karena sebagian besar pengguna secara aktif menghindari gangguan.
Biaya Per Penjualan
Untuk pengiklan e-niaga, metrik utamanya adalah biaya per penjualan. Berapa banyak pembelanjaan iklan yang diperlukan untuk menghasilkan satu transaksi?
Menghitung ini berantakan. Pengiklan menggunakan cookie Internet untuk melacak aktivitas pengunjung. Teknologi ini menghubungkan riwayat belanja pengguna dengan sumber lalu lintasnya. Apakah mereka mengklik spanduk? Apakah mereka nanti mencari merek tersebut? Cookie membantu menyatukan perjalanan itu.
Ini bukanlah ilmu yang sempurna. Cookie dapat dihapus. Browser dapat memblokir pelacakan. Namun ini adalah alat terbaik yang kita miliki untuk menghubungkan tayangan iklan dengan uang akhir.
Metrik Mana yang Paling Penting?
Tidak ada jawaban tunggal. Pengiklan yang berbeda memprioritaskan sasaran yang berbeda.
Jika Anda meluncurkan produk baru, Anda peduli dengan branding. Anda membutuhkan tayangan. Anda membutuhkan BPS. Anda ingin nama tersebut ada di kepala orang bahkan sebelum mereka menyadari bahwa mereka membutuhkan produk tersebut.
Jika Anda menjual barang murah secara online, Anda mungkin lebih mementingkan klik. Anda membutuhkan lalu lintas. Anda membutuhkan BPK. Anda ingin tindakan segera.
Kebanyakan pengiklan melihat gambaran keseluruhan. Mereka menimbang klik terhadap tayangan. Mereka menghitung biaya per penjualan terhadap peningkatan merek. Ini adalah perpaduan seni dan data keras.
Iklan spanduk belum mati. Itu baru saja berkembang. Ini bukan lagi hanya tentang klik. Ini tentang efek yang bertahan lama. Dorongan halus.
Namun dengan semakin ketatnya undang-undang privasi dan meningkatnya pemblokir iklan, angka-angka tersebut semakin sulit dipercaya. Bagaimana Anda mengukur keberhasilan ketika data terfragmentasi?
Mungkin itulah pertanyaan sebenarnya.
