Вы знаете эту схему. Вы переходите по ссылке, ожидая увидеть контент, и вдруг на экране появляется что-то навязчивое. Это плавающее объявление. Оно парит над основной страницей от пяти до тридцати секунд, перекрывая ваш обзор и часто перехватывая управление курсором мыши. Оно агрессивное. Оно назойливое. И оно здесь, чтобы остаться.
Эта конкретная страница настроена так, чтобы продемонстрировать такое поведение. Если ваш браузер поддерживает эту технологию, вы, вероятно, только что увидели, как объявление проплыло по экрану в течение пяти секунд, прежде чем закрепиться в правом верхнем углу. Если хотите увидеть, насколько сильно это может раздражать, зайдите на сайты UnitedVirtualities.com или EyeBlaster.com. Они специализируются на таких навязчивых рекламных кампаниях.
Почему рекламодатели любят плавающие объявления
Причина, по которой вы видите их всё чаще, сводится к простой экономике. Они работают.
Плавающие объявления привлекают внимание силой. Они анимированы. Многие из них сопровождаются звуком. Они прерывают «просмотр», подобно телевизионной рекламе, заставляя вас смотреть на них. Поскольку они могут занимать весь экран, они предлагают рекламодателям мощь брендинга, с которой не могут сравниться статичные баннеры или боковые панели. Их невозможно игнорировать.
Цифры это подтверждают. Плавающие объявления демонстрируют средний показатель кликабельности (CTR) около 3%. Это означает, что на каждые 1000 показов объявления (импрессий) 30 человек действительно кликают по нему. Сравните это со стандартными дисплейными объявлениями, которые часто имеют показатель кликабельности менее одного процента.
Поскольку рекламодатели готовы платить премию, издатели готовы терпеть негативную реакцию. Стоимость? От 3 до 30 долларов за 1000 показов в зависимости от кампании и бренда. Это огромный доход за источник раздражения.
Высокий показатель кликабельности и превосходное влияние на брендинг означают, что рекламодатели платят значительно больше за плавающие объявления, чем за пассивные дисплейные баннеры.
Фактор раздражения
Существует лишь один серьезный недостаток: люди их ненавидят.
Некоторые пользователи приходят в настоящий бешенство. Я говорю не о легком раздражении. Речь идет о смертельных угрозах и многостраничных письмах с жалобами. Эта интенсивная негативная реакция — единственное, что мешает плавающим объявлениям появиться на каждом сайте. Издатели осторожны. Они не хотят полностью оттолкнуть свою аудиторию.
Это подчеркивает странное психологическое изменение в цифровой рекламе. Когда впервые появились всплывающие окна (pop-up ads), их все презирали. Сайты редко их использовали. Со временем люди привыкли к всплывающим окнам. Жалобы прекратились. Теперь всплывающие окна повсюду.
Телевидение предлагает более удачную аналогию. Представьте, что сегодня телевизионные шоу были бы полностью свободны от рекламы. Затем внезапно одна из сетей начнет показывать восемь минут рекламы в середине каждой серии. Люди вышли бы на улицы. Это было бы невыносимо. Но мы привыкли к телевизионной рекламе. Мы ее терпим. Во время Супербоула реклама, возможно, более развлекательна, чем сама игра.
Адаптация неизбежна
Люди сейчас находятся в фазе «бунта» против плавающих объявлений. Они новые. Они шокируют. Они кажутся вторжением в сферу конфиденциальности и удобства использования.
Но, как и в случае со всплывающими окнами и телевизионной рекламой, эффект новизны со временем исчезнет. Пользователи адаптируются. Раздражение превратится в фоновый шум. Когда это произойдет, экономический стимул приведет эти объявления в еще больше уголков интернета.
Вопрос не в том, станут ли они обычным явлением. Вопрос в том, какую часть вашего экрана они в конечном итоге захватят, прежде чем вы перестанете их замечать.
