Je kent de oefening. Je klikt op een link, verwacht inhoud, en plotseling komt er iets op het scherm terecht. Het is een zwevende advertentie. Het zweeft vijf tot dertig seconden boven de hoofdpagina, blokkeert uw zicht en kaapt vaak uw muiscursor. Het is agressief. Het is luid. En het is hier om te blijven.
Deze specifieke pagina is gemanipuleerd om het gedrag aan te tonen. Als uw browser dit ondersteunt, heeft u waarschijnlijk een advertentie vijf seconden lang over het scherm zien zweven voordat deze in de rechterbovenhoek terechtkwam. Als je wilt zien hoe erg het kan worden, ga dan naar UnitedVirtualities.com of EyeBlaster.com. Zij zijn gespecialiseerd in deze opdringerige campagnes.
Waarom adverteerders dol zijn op zwevende advertenties
De reden dat je ze vaker ziet, komt neer op eenvoudige economie. Ze werken.
Zwevende advertenties trekken met geweld de aandacht. Ze zijn geanimeerd. Velen bevatten geluid. Ze onderbreken het ‘programma’, net als een tv-commercial, en eisen je ogen op. Omdat ze het hele scherm kunnen beslaan, bieden ze merkkracht waar statische banneradvertenties of zijbalken eenvoudigweg niet aan kunnen tippen. Je kunt ze niet negeren.
De cijfers ondersteunen dit. Zwevende advertenties hebben een gemiddelde klikfrequentie (CTR) van ongeveer 3%. Dat betekent dat voor elke 1000 keer dat de advertentie wordt weergegeven (vertoningen), er daadwerkelijk 30 mensen op klikken. Vergelijk dat eens met standaard display-advertenties, die vaak in de enkele cijfers van een procent blijven hangen.
Omdat adverteerders bereid zijn een premie te betalen, zijn uitgevers bereid de reactie te tolereren. De kosten? Alles van $ 3 tot $ 30 per 1.000 vertoningen, afhankelijk van de campagne en het merk. Dat is een enorme uitbetaling voor ergernis.
De hoge klikfrequentie en de superieure merkimpact zorgen ervoor dat adverteerders aanzienlijk meer betalen voor zwevende advertenties dan voor passieve displaybanners.
De ergernisfactor
Er is alleen één groot nadeel: mensen haten ze.
Sommige gebruikers worden oprecht woedend. Ik heb het niet over milde irritatie. We hebben het over doodsbedreigingen en e-mailberichten van meerdere pagina’s. Deze intense negatieve reactie is het enige wat ervoor zorgt dat zwevende advertenties niet op elke website verschijnen. Uitgevers zijn voorzichtig. Ze willen hun publiek niet volledig van zich vervreemden.
Dit benadrukt een vreemde psychologische verschuiving in digitale reclame. Toen pop-upadvertenties voor het eerst verschenen, werden ze universeel verguisd. Sites gebruikten ze zelden. Na verloop van tijd raakten mensen gewend aan de pop-ups. De klachten hielden op. Nu zijn pop-ups overal.
Televisie biedt een betere analogie. Stel je voor dat tv-programma’s tegenwoordig volledig reclamevrij zouden zijn. Toen begon plotseling een netwerk midden in elke aflevering acht minuten aan reclamespots af te spelen. Mensen zouden in opstand komen. Het zou ondraaglijk zijn. Maar we zijn gewend aan tv-advertenties. Wij tolereren ze. Tijdens de Super Bowl zijn de advertenties aantoonbaar leuker dan het spel zelf.
Aanpassing is onvermijdelijk
Mensen bevinden zich momenteel in de fase van ‘rellen’ met zwevende advertenties. Ze zijn nieuw. Ze zijn schokkend. Ze voelen als een inbreuk op de privacy en bruikbaarheid.
Maar net als bij pop-ups en tv-commercials zal de schokwaarde afnemen. Gebruikers zullen acclimatiseren. De ergernis zal verdwijnen in het achtergrondgeluid. Wanneer dat gebeurt, zal de economische prikkel ervoor zorgen dat deze advertenties op nog meer plaatsen op internet terechtkomen.
De vraag is niet of ze gemeengoed zullen worden. Het is hoeveel van je scherm ze uiteindelijk zullen claimen voordat je het niet meer merkt.
