Вы видите их повсюду. Мигающие GIF-изображения. Статичные прямоугольники, умоляющие о внимании. Рекламодатели вкладывают в них деньги, но что они на самом деле покупают? Это редко прямая продажа, как можно было бы подумать.
В идеале баннерная реклама должна перенаправлять посетителя с сайта издателя прямо на целевую страницу рекламодателя. Если этот клик происходит, рекламодатель получает потенциального клиента, которого иначе не нашел бы. Идеально. Но на этом успех не заканчивается. Реальная ценность проявляется только в том случае, если этот посетитель действительно что-то купит.
Клики случаются редко. Большинство людей просто прокручивают страницу мимо.
Поэтому у рекламодателей есть запасной план. Им не всегда нужен клик. Им нужно, чтобы вы обратили внимание. Это вторая цель: брендинг. Вам не нужно кликать, чтобы испытать воздействие. Баннерная реклама может внедриться в вашу память благодаря простому повторению.
Подумайте об этом. Вы видите рекламу конкретного бренда клея по телевизору. В данный момент она на вас не влияет. Вы не бежите в строительный магазин. Но через несколько недель вы стоите в проходе и видите пять разных видов клея. Вам не важно, какой это бренд. Вы просто выбираете тот, который выглядит знакомым. Эта узнаваемость и есть продукт.
Именно это тонкое влияние делает измерение эффективности рекламы таким сложным. Речь идет не только о кликах. Речь идет об охвате.
Как рекламодатели измеряют успех баннерной рекламы
Чтобы понять, сработала ли кампания, маркетологи анализируют несколько конкретных метрик. Эти цифры рассказывают историю о том, кто увидел рекламу, а кто действительно с ней взаимодействовал.
Клики и стоимость за клик (CPC)
Самая очевидная метрика — количество людей, которые действительно кликнули по баннеру. Это направляет трафик на сайт рекламодателя. Издатели часто продают это место по модели стоимости за клик (CPC). Вы платите только тогда, когда кто-то взаимодействует с рекламой. Просто. Прямо. Но, как упоминалось, такие клики получить трудно.
Просмотры страниц и показы (CPM)
Не каждый зритель кликает. Некоторые просто смотрят. Чтобы измерить это, рекламодатели отслеживают просмотры страниц, также известные как показы страниц. Это подсчитывает, сколько раз конкретная веб-страница запрашивалась у сервера.
Это не доказывает, что пользователь увидел рекламу, но указывает, сколько людей могли ее увидеть. Это критически важно для кампаний по брендингу. Вы не сможете повысить узнаваемость бренда, если никто не увидит сообщение.
Стандартный способ покупки такого охвата — стоимость за тысячу показов, или CPM. В медиабаинге римская цифра «M» означает тысячу. Таким образом, если CPM составляет 5 долларов, вы платите 5 долларов за каждые 1000 раз, когда ваша реклама отображается. Это игра на объемах. Вы платите за взгляды, а не за клики.
Показатель кликабельности (CTR)
Здесь все становится сложнее. CTR — это соотношение кликов к просмотрам страниц. Это процент от общего числа посетителей, которые действительно кликнули по баннеру.
Средний показатель по отрасли ужасающий. Обычно CTR составляет менее 1 процента. Все, что значительно выше этого значения, является статистической аномалией.
Почему он такой низкий? Потому что большинство баннерной рекламы игнорируется. У нас есть «баннерная слепота». Мы отключаем их. Высокий CTR встречается редко, потому что большинство пользователей активно избегают отвлекающих факторов.
Стоимость за продажу
Для интернет-магазинов конечной метрикой является стоимость за продажу. Сколько рекламных расходов потребовалось для генерации одной транзакции?
Ее расчет — дело непростое. Рекламодатели используют интернет-файлы cookie для отслеживания активности посетителей. Эта технология связывает историю покупок пользователя с источником его трафика. Кликнули ли они по баннеру? Искать ли бренд позже? Файлы cookie помогают собрать это путешествие воедино.
Это не идеальная наука. Файлы cookie можно удалить. Браузеры могут блокировать отслеживание. Но это лучший инструмент, который у нас есть, чтобы связать показ рекламы с конечным долларом выручки.
Какая метрика важнее всего?
Единственного правильного ответа не существует. Разные рекламодатели отдают приоритет разным целям.
Если вы запускаете новый продукт, вам важен брендинг. Вам нужны показы. Вам нужен CPM. Вы хотите, чтобы имя было в головах людей еще до того, как они поймут, что им нужен этот продукт.
Если вы продаете недорогой товар онлайн, вам может быть важнее клики. Вам нужен трафик. Вам нужен CPC. Вы хотите немедленного действия.
Большинство рекламодателей смотрят на картину в целом. Они взвешивают клики против показов. Они рассчитывают стоимость продажи против прироста узнаваемости бренда. Это смесь искусства и точных данных.
Баннерная реклама не умерла. Она просто эволюционировала. Речь больше не идет только о клике. Речь идет о lingering effect (долговременном эффекте). О тонком толчке.
Но по мере ужесточения законов о конфиденциальности и роста популярности блокировщиков рекламы даже этим цифрам становится сложнее доверять. Как измерить успех, когда данные фрагментированы?
Возможно, это и есть настоящий вопрос.
