Vous les voyez partout. Les GIF clignotants. Les rectangles statiques qui demandent de l’attention. Les annonceurs y investissent de l’argent, mais qu’achètent-ils réellement ? C’est rarement la vente directe à laquelle on pourrait penser.
Idéalement, une bannière publicitaire conduit un visiteur du site de l’éditeur directement vers la page de destination de l’annonceur. Si ce clic se produit, l’annonceur a acquis un prospect qu’il n’aurait pas trouvé autrement. Parfait. Mais le succès ne s’arrête pas là. La valeur réelle ne se matérialise que si ce visiteur achète réellement quelque chose.
Les clics sont rares. La plupart des gens défilent.
Les annonceurs disposent donc d’un plan de secours. Ils n’ont pas toujours besoin d’un clic. Ils ont juste besoin que vous le remarquiez. C’est le deuxième objectif : le branding. Vous n’avez pas besoin de cliquer pour être concerné. Une bannière publicitaire peut se loger dans votre mémoire par simple répétition.
Pensez-y. Vous voyez une publicité pour une marque spécifique de colle à la télévision. Cela ne vous fait rien à ce moment-là. Vous ne courez pas à la quincaillerie. Mais des semaines plus tard, vous vous retrouvez dans l’allée, face à cinq colles différentes. Vous ne vous souciez pas de la marque. Choisissez simplement celui qui vous semble familier. Cette familiarité est le produit.
Cette influence subtile explique pourquoi mesurer le succès publicitaire est si compliqué. Il ne s’agit pas seulement de clics. C’est une question d’exposition.
Comment les annonceurs mesurent le succès des bannières publicitaires
Pour déterminer si une campagne a fonctionné, les spécialistes du marketing examinent quelques indicateurs spécifiques. Ces chiffres racontent qui a vu la publicité et qui a réellement interagi avec elle.
Clics et coût par clic
La mesure la plus évidente est le nombre de personnes qui cliquent réellement sur la bannière. Cela envoie du trafic vers le site de l’annonceur. Les éditeurs vendent souvent cet espace sur la base du coût par clic (CPC). Vous ne payez que lorsque quelqu’un s’engage. Simple. Direct. Mais comme mentionné, ces clics sont difficiles à obtenir.
Pages vues et impressions (CPM)
Tous les spectateurs ne cliquent pas. Certains regardent simplement. Pour mesurer cela, les annonceurs suivent les pages vues, également appelées impressions de page. Cela compte combien de fois une page Web spécifique a été demandée au serveur.
Cela ne prouve pas que l’utilisateur a vu l’annonce, mais cela indique combien de personnes auraient pu la voir. Ceci est crucial pour les campagnes de branding. Vous ne pouvez pas développer la notoriété de votre marque si personne n’est exposé au message.
La méthode standard pour acheter cette visibilité est le coût pour mille impressions, ou CPM. En achat média, le chiffre romain « M » signifie mille. Ainsi, si le CPM est de 5 $, vous payez 5 $ pour 1 000 fois que votre annonce est affichée. C’est un jeu de volume. Vous payez pour des globes oculaires, pas pour des clics.
Taux de clics (CTR)
C’est ici que les choses se compliquent. Le CTR est le rapport entre les clics et les pages vues. Il s’agit du pourcentage du total des visiteurs qui ont réellement cliqué sur la bannière.
La moyenne du secteur est épouvantable. En règle générale, un CTR se situe inférieur à 1 %. Tout ce qui est significativement supérieur à cela constitue une anomalie statistique.
Pourquoi est-il si bas ? Parce que la plupart des bannières publicitaires sont ignorées. Nous sommes atteints de cécité des bannières. Nous les écartons. Un CTR élevé est rare car la plupart des utilisateurs évitent activement les distractions.
Coût par vente
Pour les annonceurs de commerce électronique, la mesure ultime est le coût par vente. Combien de dépenses publicitaires a-t-il fallu pour générer une transaction ?
Calculer cela est compliqué. Les annonceurs utilisent des cookies Internet pour suivre l’activité des visiteurs. Cette technologie relie l’historique d’achats d’un utilisateur à la source de son trafic. Ont-ils cliqué sur une bannière ? Ont-ils recherché la marque plus tard ? Les cookies aident à assembler ce voyage.
Ce n’est pas une science parfaite. Les cookies peuvent être supprimés. Les navigateurs peuvent bloquer le suivi. Mais c’est le meilleur outil dont nous disposons pour relier une impression publicitaire au dollar final.
Quelle métrique est la plus importante ?
Il n’y a pas de réponse unique. Différents annonceurs priorisent différents objectifs.
Si vous lancez un nouveau produit, vous vous souciez du branding. Vous avez besoin d’impressions. Vous avez besoin de CPM. Vous voulez que le nom soit dans la tête des gens avant même qu’ils sachent qu’ils ont besoin du produit.
Si vous vendez un article à bas prix en ligne, vous vous soucierez peut-être davantage des clics. Vous avez besoin de trafic. Vous avez besoin du CPC. Vous voulez une action immédiate.
La plupart des annonceurs ont une vision globale. Ils comparent les clics aux impressions. Ils calculent le coût par vente par rapport à l’amélioration de la marque. C’est un mélange d’art et de données concrètes.
La bannière publicitaire n’est pas morte. Cela a juste évolué. Il ne s’agit plus seulement du clic. Il s’agit de l’effet persistant. Le coup de pouce subtil.
Mais avec le durcissement des lois sur la protection de la vie privée et la multiplication des bloqueurs de publicités, même ces chiffres deviennent de plus en plus difficiles à croire. Comment mesurer le succès lorsque les données sont fragmentées ?
C’est peut-être la vraie question.
