Los ves por todas partes. Los GIF parpadeantes. Los rectángulos estáticos pidiendo atención. Los anunciantes invierten dinero en ellos, pero ¿qué compran realmente? Rara vez es la venta directa que uno pensaría.
Idealmente, un anuncio publicitario dirige al visitante del sitio del editor directamente a la página de destino del anunciante. Si se produce ese clic, el anunciante ha adquirido un cliente potencial que de otro modo no habría encontrado. Perfecto. Pero el éxito no termina ahí. El valor real sólo se materializa si ese visitante realmente compra algo.
Los clics son raros. La mayoría de la gente pasa de largo.
Entonces los anunciantes tienen un plan de respaldo. No siempre necesitan un clic. Sólo necesitan que te des cuenta. Este es el segundo objetivo: branding. No es necesario hacer clic para verse afectado. Un anuncio publicitario puede alojarse en su memoria por pura repetición.
Piénselo. Ves un comercial de una marca específica de pegamento en la televisión. No hace nada por ti en ese momento. No estás corriendo a la ferretería. Pero semanas después, estás parado en el pasillo, frente a cinco pegamentos diferentes. No te importa la marca. Simplemente elige el que te resulte familiar. Esa familiaridad es el producto.
Esta sutil influencia es la razón por la que medir el éxito de los anuncios es tan complicado. No se trata sólo de clics. Se trata de exposición.
Cómo miden los anunciantes el éxito de los anuncios publicitarios
Para saber si una campaña funcionó, los especialistas en marketing analizan algunas métricas específicas. Estos números cuentan la historia de quién vio el anuncio y quién realmente interactuó con él.
Clics y costo por clic
La métrica más obvia es la cantidad de personas que realmente hacen clic en el banner. Esto envía tráfico al sitio del anunciante. Los editores suelen vender este espacio basándose en el coste por clic (CPC). Sólo pagas cuando alguien participa. Simple. Directo. Pero como se mencionó, estos clics son difíciles de conseguir.
Visitas de página e impresiones (CPM)
No todos los espectadores hacen clic. Algunos simplemente miran. Para medir esto, los anunciantes realizan un seguimiento de las vistas de página, también conocidas como impresiones de página. Esto cuenta cuántas veces se solicitó una página web específica desde el servidor.
No prueba que el usuario vio el anuncio, pero indica cuántas personas podrían haberlo visto. Esto es crucial para las campañas de marca. No se puede generar conciencia de marca si nadie está expuesto al mensaje.
La forma estándar de comprar esta visibilidad es coste por mil impresiones o CPM. En la compra de medios, el número romano “M” significa mil. Entonces, si el CPM es $5, usted paga $5 por cada 1000 veces que se muestra su anuncio. Es un juego de volumen. Estás pagando por las miradas, no por los clics.
Porcentaje de clics (CTR)
Aquí es donde las cosas se ponen complicadas. CTR es la relación entre clics y visitas a la página. Es el porcentaje del total de visitantes que realmente hicieron clic en el banner.
El promedio de la industria es abismal. Normalmente, un CTR se sitúa por debajo del 1 por ciento. Cualquier cifra significativamente superior a esa cifra es una anomalía estadística.
¿Por qué es tan bajo? Porque la mayoría de los anuncios publicitarios se ignoran. Tenemos ceguera de pancartas. Los desconectamos. Un CTR alto es raro porque la mayoría de los usuarios evitan activamente las distracciones.
Costo por venta
Para los anunciantes de comercio electrónico, la métrica definitiva es el coste por venta. ¿Cuánta inversión publicitaria se necesitó para generar una transacción?
Calcular esto es complicado. Los anunciantes utilizan cookies de Internet para rastrear la actividad de los visitantes. Esta tecnología vincula el historial de compras de un usuario con la fuente de su tráfico. ¿Hicieron clic en un banner? ¿Buscaron la marca más tarde? Las cookies ayudan a unir ese viaje.
No es una ciencia perfecta. Las cookies se pueden eliminar. Los navegadores pueden bloquear el seguimiento. Pero es la mejor herramienta que tenemos para conectar la impresión de un anuncio con el dinero final.
¿Qué métrica es más importante?
No hay una respuesta única. Diferentes anunciantes priorizan diferentes objetivos.
Si está lanzando un nuevo producto, le importa la marca. Necesitas impresiones. Necesitas CPM. Quiere que el nombre esté en la cabeza de la gente antes de que sepan que necesitan el producto.
Si vende un artículo de bajo costo en línea, es posible que le interesen más los clics. Necesitas tráfico. Necesitas CPC. Quieres acción inmediata.
La mayoría de los anunciantes ven el panorama completo. Comparan los clics con las impresiones. Calculan el costo por venta en comparación con el reconocimiento de marca. Es una mezcla de arte y datos concretos.
El anuncio publicitario no está muerto. Simplemente evolucionó. Ya no se trata sólo del clic. Se trata del efecto persistente. El empujón sutil.
Pero con el endurecimiento de las leyes de privacidad y el aumento de los bloqueadores de publicidad, incluso esas cifras son cada vez más difíciles de confiar. ¿Cómo se mide el éxito cuando los datos están fragmentados?
Quizás esa sea la verdadera pregunta.
