Vidíte je všude. Blikající GIFy. Statické obdélníky prosící o pozornost. Inzerenti do nich investují peníze, ale co vlastně kupují? Málokdy jde o přímý prodej, jak by si někdo mohl myslet.
V ideálním případě by bannerová reklama měla přesměrovat návštěvníka z webu vydavatele přímo na vstupní stránku inzerenta. Pokud k tomuto kliknutí dojde, inzerent získá potenciálního zákazníka, kterého by jinak nenašel. Perfektní. Tím ale úspěch nekončí. Skutečná hodnota přichází, až když si návštěvník něco skutečně koupí.
Kliknutí jsou vzácná. Většina lidí jen projde kolem.
Inzerenti tedy mají záložní plán. Ne vždy potřebují klik. Potřebují, abyste jim věnovali pozornost. Toto je druhý cíl: branding. Nemusíte klikat, abyste zažili účinek. Bannerová reklama se vám může vryt do paměti jednoduchým opakováním.
Přemýšlejte o tom. V televizi vidíte reklamu na konkrétní značku lepidla. Momentálně se vás to netýká. Neutíkáš do železářství. Ale o pár týdnů později stojíte v uličce a vidíte pět různých typů lepidla. Je ti jedno, co to je za značku. Stačí si vybrat tu, která vám připadá povědomá. Toto uznání je produktem.
Právě tento jemný vliv činí měření účinnosti reklamy tak obtížným. Není to jen o klikání. Jde o pokrytí.
Jak inzerenti měří úspěšnost bannerové reklamy
Aby marketingoví pracovníci pochopili, zda kampaň fungovala, sledují několik konkrétních metrik. Tato čísla vypovídají o tom, kdo viděl reklamu a kdo s ní skutečně interagoval.
Kliknutí a cena za proklik (CPC)
Nejviditelnější metrikou je počet lidí, kteří skutečně klikli na banner. To přesměruje provoz na stránky inzerenta. Majitelé stránek často prodávají tento prostor na základě modelu ceny za proklik (CPC). Platíte pouze tehdy, když někdo interaguje s reklamou. Jen. Přímo. Ale jak již bylo zmíněno, tato kliknutí je těžké získat.
Zobrazení stránky a zobrazení (CPM)
Ne každý divák klikne. Někteří lidé se jen dívají. Za účelem měření měří inzerenti zobrazení stránky, známá také jako zobrazení stránek. To počítá, kolikrát byla konkrétní webová stránka vyžádána ze serveru.
To nedokazuje, že uživatel viděl reklamu, ale ukazuje to, kolik lidí ji mohlo vidět. To je pro kampaně na budování značky zásadní. Nemůžete zvýšit povědomí o značce, pokud zprávu nikdo nevidí.
Standardní způsob nákupu tohoto zásahu je cena za tisíc zobrazení neboli CPM. Při nákupu médií římská číslice „M“ znamená tisíc. Pokud je tedy CPM 5 USD, zaplatíte 5 USD za každých 1000 zobrazení vaší reklamy. Toto je objemová hra. Platíte za zhlédnutí, nikoli za kliknutí.
Míra prokliku (CTR)
Tady se věci zkomplikují. CTR je poměr kliknutí a zobrazení stránky. Toto je procento z celkového počtu návštěvníků, kteří skutečně klikli na banner.
Průměr v oboru je otřesný. CTR je obvykle méně než 1 procento. Cokoli výrazně vyšší než tato hodnota je statistická anomálie.
Proč je tak nízký? Protože většina bannerových reklam je ignorována. Máme bannerovou slepotu. Vypínáme je. Vysoká míra prokliku je vzácná, protože většina uživatelů se aktivně vyhýbá rozptylování.
Cena za prodej
U internetových obchodů je konečnou metrikou cena za prodej. Kolik výdajů na reklamu bylo zapotřebí k vytvoření jedné transakce?
Jeho výpočet není snadný úkol. Inzerenti používají Internetové soubory cookie ke sledování aktivity návštěvníků. Tato technologie propojuje historii nákupů uživatele se zdrojem jeho návštěvnosti. Klikli na banner? Mám hledat značku později? Soubory cookie pomáhají tuto cestu spojit.
To není dokonalá věda. Soubory cookie lze smazat. Prohlížeče mohou blokovat sledování. Ale je to nejlepší nástroj, který máme, abychom spojili zobrazení reklam s konečným dolarem tržeb.
Která metrika je nejdůležitější?
Neexistuje jediná správná odpověď. Různí inzerenti upřednostňují různé cíle.
Pokud uvádíte na trh nový produkt, je pro vás brand důležitý. Potřebujete dojmy. Potřebujete CPM. Chcete to jméno dostat do hlav lidí, než si vůbec uvědomí, že produkt potřebují.
Pokud prodáváte levné zboží online, mohou pro vás být důležitější kliknutí. Potřebujete provoz. Potřebujete CPC. Chcete okamžitou akci.
Většina inzerentů se dívá na celkový obrázek. Porovnávají kliknutí oproti zobrazením. Počítají náklady na prodej se zvýšením povědomí o značce. Je to směs umění a tvrdých dat.
Bannerová reklama není mrtvá. Prostě se vyvinula. Už to není jen o klikání. Hovoříme o prodlévajícím efektu (dlouhodobém efektu). O jemném zatlačení.
Ale jak se zákony na ochranu soukromí zpřísňují a blokátory reklam jsou stále populárnější, i těmto číslům je stále těžší věřit. Jak měřit úspěch, když jsou data fragmentovaná?
Možná je to ta pravá otázka.
