Замороженный йогурт вернулся. Снова.
Он пропитан эстетикой «инди-слиза» (indie sleaze). Он напоминает о джинсовке с вышивкой. Он вызывает в памяти очереди, растягивающиеся за угол в Нью-Йорке, где вы тратите час, слушая диджея или укладывая волосы, пока ждете свою чашку взбитого молока. Ван Лиуэн (Van Leeuwen) присоединился к тренду. Влиятельные блогеры в сфере здоровья взбивают его в домашних морозилках. Машинка гудит.
Но вот в чем суть каждого из этих воскрешений.
Сам замороженный йогурт на самом деле не меняется. Меняются наши страхи. Или то, во что мы хотим верить, что спасет нас.
«Каждый раз, когда он выходит из спячки… Стоп. Перезагружаюсь. Каждый раз, когда он пробуждается от спячки, он раскрывает нечто о диетической культуре этого конкретного момента».
Текущая версия продает пробиотики. Белок. Здоровье кишечника. Она делает ставку на мифологию суперингредиентов. Бренды вроде Mythos Greek обещают «божественные» ферменты, поддерживающие ваш метаболизм, ментальное и когнитивное состояние. Звучит научно. Кажется правильным.
До этой волны? Мы беспокоились о жирах. Мы считали калории.
Сегодня язык изменился. Мы больше не вычитаем. Мы добавляем. Мы говорим о балансе. Мы используем слово «холистический» до тех пор, пока оно не утратит весь смысл. Но если заглянуть под капот? Двигатель все еще работает на желании быть худым. Просто надет в другую одежду.
Хронология чувства вины
Лиз Москоу отслеживает пищевые тренды. Она видит закономерности. Она знает, что замороженный йогурт выживает, потому что дает особое разрешение. Способ есть белок на вкус десерта. Лазейку.
Вспомните 80-е. Рейган установил тренажерный зал в Белом доме. Джейн Фонда продавала видеокассеты с тренировками. Жир был врагом. Фрозо (froyo) был героем. Нет жира — нет вины. TCBY правил.
Затем настигла реальность. Нет жира? Тогда добавь сахара, чтобы это можно было есть. И внезапно калории вернулись с удвоенной силой. Диета рухнула. Тренд умер.
На сцену вышли 2000-е. Эра токсичного Tumblr и жестокого body shaming (публичного унижения из-за внешности). Фрозо вернулся «кислым». Менее сладким. Более натуральным. Самообслуживание. Pinkberry. Вы накладывали Reese’s Pieces или мармеладных мишек, но это казалось полезнее, потому что вы собрали десерт сами.
Пока сахар не стал виновником всех бед. Волна отступила.
ТВ сделал это лучше
Хотите доказательства того, что это в нашей ДНК? Посмотрите на телевидение.
Джерри Сейнфельд поправился, съев обезжиренный йогурт, который, как оказалось, содержал жир. Классическая комедия. Ирония.
Шарлотта Йорк в Сексе в большом городе рассматривала Tasti-D-Lite как награду. Структурированное потакание себе.
Натан Фиелдер подал йогурт на вкус фекалий. Конечно же, он это сделал.
Большой город (Broad City) подарила нам 42 Squirts, где Хайме паниковала от огромного количества опций и вкусов, таких как Sizzurp и Пачули.
Это не просто отсылки. Это артефакты культуры, одержимой контролем. Контролем над тем, что мы кладем в рот. Контролем над своими телами.
Наука? Скорее да, чем нет.
Сейчас у нас есть индустриальный комплекс здоровья кишечника. Магазин Culture в Нью-Йорке ссылается на ВОЗ и Гарвард. Они называют штаммы бактерий, такие как Lactobacillus rhamnosus, как будто это список покупок в супермаркете.
Другие магазины продают коллаген. Заявления о восстановлении волос и ногтей.
Работает ли это?
Частично.
Йогурт с живыми культурами — это приличный источник пробиотиков. Хорошо. Но изменит ли это революционно ваш микробиом, если вы едите его дважды в месяц? Маловероятно. Взгляните на газировку Poppi. Они урегулировали иск из-за завышенных маркетинговых заявлений о «пользе для кишечника». Выпитая одна банка не волшебным образом не починила внутренности.
Коллаген? Исследования не дают однозначных ответов. Блогеры Гарвардского здоровья в 2023 году заявили, что недостаточно доказательств того, что он меняет состояние кожи. К 2025 году ситуация не изменилась.
Однако маркетинг остается непрестанным.
Роскошная стройность
Речь идет не о йогурте.
«Гораздо проще есть ради „здоровья кишечника“, чем признаваться, что вы следите за калориями», — пишет Микала Джеймисон.
Мы вступили в эру Чистого Девушки (Clean Girl). Mimi’s Froyo называет свой продукт «Легким, как воздух». Чистый. Натуральный. Основанный на вайбах. Прописанный в категориях морали.
Пока вы ждете фрозо, акула укладывает вам волосы. Porsche спонсирует занятие пилатесом в новом поп-ап пространстве в Чикаго. Это не еда. Это сигналы.
Джеймисон называет это «Роскошной стройностью».
Вам нужно быть стройной. Вам нужно выглядеть так, будто вы немного тренируетесь. Не слишком усердно. Без усилий. Но вам нужна дорогая укладка. Сияющая кожа. Статус.
Это тип фигуры и баланс банковского счета, объединенные в одну эстетику.
Мы находимся в странной точке относительно движения за принятие тела (body positivity). Некоторые люди бросили эту гонку. Они хотят, чтобы женщины выживали независимо от размера.
Затем есть препараты GLP-1, переписывающие американскую физиологию. Люди становятся настолько маленькими, насколько это физически возможно.
А что насчет остальных? Мы застряли посередине. Хотите похудеть? Возможно. Но чувствуете вину за то, что так говорите? Хотите иметь феминистские credentials, но жаждете ограничения калорий?
Йогурт берет это напряжение и закручивает его в чашку. Он говорит Благополучие. Он позволяет желанию быть худым оставаться невысказанным, скрытым под слоем манука меда и органических фиников.
Ешьте это.
Москоу ожидает, что эта мода будет усиливаться и ослабевать. Мороженое может в конечном итоге быть достаточно изучено, чтобы также заявлять о своих пользах для здоровья. Возможно, сейчас йогурт находится на пике актуальности.
Машинка крутится. Очередь длинная.
