Marki nie tylko przekazują komunikaty. Wzywają do udziału. Przejście od reklamy pasywnej do aktywnego zaangażowania opiera się na prostym mechanizmie: hashtagu. Zmienia klientów w twórców treści. Trzy główne kampanie pokazują, jak to działa, jeśli jest wykonane prawidłowo.
Calvin Klein wcześnie zdał sobie sprawę, że ich produkt jest na tyle kultowy, że może istnieć samodzielnie. Uruchomili #MyCalvins, aby zachęcić użytkowników do publikowania zdjęć siebie w bieliźnie. Celem była widoczność. Motywowane dowodem społecznym. Użytkownicy opublikowali zdjęcia. Marka zyskała ogromne archiwum autentycznie wyglądających materiałów marketingowych bez płacenia modelkom i stylistom.
Red Bull poszedł inną drogą z hasztagiem #PutACanOnIt. W tej kampanii nie chodziło o noszenie produktu, ale o kreatywne rozmieszczenie. Konsumenci musieli zostać sfotografowani, trzymając puszkę Red Bulla w wyjątkowych lub nieoczekiwanych miejscach. Rezultatem był zalew kreatywnej fotografii. Każdy post przedstawiał puszkę w kontekście, który był osobisty dla twórcy. Trudniej to sfałszować niż inscenizowaną reklamę.
Expedia wykorzystała emocje dzięki #ThrowMeBack. Prośba dotyczyła nostalgicznych zdjęć. Użytkownicy udostępniali zdjęcia ze swojej przeszłości. Nagroda była wymierna. Uczestnicy mogli wygrać wycieczkę. Dodało to warstwę kalkulacji ryzyka i zysku. Po co dzielić się wspomnieniem? O szansę na darmową przejażdżkę. To klasyczny model motywacyjny opakowany w ograniczenia mediów społecznościowych.
Te kampanie mają jedną wspólną cechę. Obniżają barierę wejścia. Nie musisz pisać recenzji. Nie musisz odpowiadać na ankietę. Musisz tylko zrobić zdjęcie. Hashtag agreguje te indywidualne działania w mierzalny trend. Dla marketerów są to dane. Dla użytkowników jest to gra.
Skuteczność tkwi w prostocie. Jedno zdanie. Jasne instrukcje. Widoczna nagroda lub waluta społecznościowa. Kiedy te elementy do siebie pasują, kampania się rozprzestrzenia. Ona nie potrzebuje wielkiego budżetu. Potrzebuje haka, który będzie odzwierciedlał sposób, w jaki ludzie już zachowują się w Internecie.
Czy to oznacza, że każda marka powinna przeprowadzić kampanię hasztagową? Nie koniecznie. Kontekst ma znaczenie. Produkt musi nadawać się do prezentacji wizualnej. Instrukcje muszą być jednoznaczne. Kiedy jednak te warunki zostaną spełnione, potencjalny zasięg jest znaczący. Użytkownicy stają się kanałem dystrybucji. Bardziej ufają swoim współpracownikom niż reklamom korporacyjnym. Strategia ta wykorzystuje to zaufanie. Zmienia każdego klienta w mikroinfluencera.
Granica między reklamą a rozrywką zaciera się tutaj. #MyCalvins, #PutACanOnIt i #ThrowMeBack to nie tylko tagi marketingowe. Były to bodźce społeczne. Zapraszali do interakcji. A w zatłoczonej przestrzeni cyfrowej zaangażowanie jest jedynym wskaźnikiem, który konsekwentnie przewyższa wyświetlenia statyczne. Pozostaje pytanie: czy publiczność znudzi się proszeniem o „darmowe występy”? Na razie nadal publikują treści.
