Značky už nejsou jen vysílání zpráv. Vyzývají k účasti. Posun od pasivní reklamy k aktivnímu zapojení se opírá o jednoduchý mechanismus: hashtag. Dělá ze zákazníků tvůrce obsahu. Tři hlavní kampaně ukazují, jak to funguje, když se to dělá správně.
Calvin Klein si brzy uvědomil, že jejich produkt je dostatečně ikonický, aby stál sám o sobě. Spustili #MyCalvins, aby povzbudili uživatele, aby zveřejňovali své fotografie ve spodním prádle. Cílem byla viditelnost. Motivováno sociálním důkazem. Uživatelé zveřejnili obrázky. Značka získala obrovský archiv autenticky vypadajících marketingových materiálů bez placení modelek nebo stylistů.
Red Bull se s #PutACanOnIt vydal jinou cestou. Tato kampaň nebyla o nošení produktu, ale o kreativním umístění. Spotřebitelé byli vyzváni, aby se nechali vyfotografovat držící plechovku Red Bullu na jedinečných nebo neočekávaných místech. Výsledkem byla záplava kreativní fotografie. Každý příspěvek předvedl plechovku v kontextu, který se tvůrci cítil osobně. To je těžší předstírat než inscenovaná reklama.
Expedia využila emoce pomocí #ThrowMeBack. Požadavek byl na nostalgické fotografie. Uživatelé sdíleli obrázky ze své minulosti. Odměna byla hmatatelná. Účastníci mohli vyhrát zájezd. To přidalo vrstvu výpočtu rizika a odměny. Proč sdílet vzpomínku? Za šanci na volnou jízdu. Jedná se o klasický motivační model zabalený do omezení sociálních médií.
Tyto kampaně mají jedno společné. Snižují bariéru vstupu. Nemusíte psát recenzi. Nemusíte odpovídat na průzkum. Stačí jen vyfotit. Hashtag tyto jednotlivé akce agreguje do měřitelného trendu. Pro obchodníky jsou to data. Pro uživatele je to hra.
Efektivita spočívá v jednoduchosti. Jedna věta. Jasné pokyny. Viditelná odměna nebo společenská měna. Když se tyto prvky shodují, kampaň se rozšíří. Nepotřebuje velký rozpočet. Potřebuje háček, který rezonuje s tím, jak se lidé již na internetu chovají.
Znamená to, že by každá značka měla spustit hashtagovou kampaň? Ne nutně. Na kontextu záleží. Výrobek musí být vhodný pro vizuální prezentaci. Pokyny musí být jednoznačné. Ale když jsou tyto podmínky splněny, potenciální dosah je významný. Uživatelé se stávají distribučním kanálem. Důvěřují svým vrstevníkům více než firemní reklamě. Tato strategie využívá této důvěry. Z každého klienta udělá mikroinfluencera.
Hranice mezi reklamou a zábavou se zde stírá. #MyCalvins, #PutACanOnIt a #ThrowMeBack nebyly jen marketingové značky. Byly to sociální pobídky. Vyzvali k interakci. A v přeplněném digitálním prostoru je zapojení jedinou metrikou, která trvale překonává statická zobrazení. Otázkou zůstává: Unaví diváky, že jsou požádáni o „vystoupení“ zdarma? Zatím pokračují ve zveřejňování obsahu.
