У 90-ті роки в американському відділенні Sega з’явилася ініціативна група, яка долучила дівчат до геймінгу. Цій історії присвячений матеріал порталу Polygon. Ми вирішили перевести його для вас.
Коли Мішлен Кристини Рисли прийшла працювати в Sega of America в 1993 році, вона була стурбована тим, що в ігровій та анімаційної середовищі було мало жінок. «Я довго працювала в Лос-Анджелесі і Голлівуді – каже Рисли, згадуючи свою роботу в анімаційному відділі Марвел – особливо, коли працювала на дитячому телебаченні, помітила, як мало було актрис і жіночих персонажів».
Жіночі ролі, які вона бачила, практичні завжди були другорядними, незначними. А ігровий світ, в який вона збиралася увійти був ще гірше. Там були такі персонажі як міс Пакмен, принцеса в біді або подруга, яку потрібно врятувати.
Вона прийняла пропозицію Sega стати главою підрозділу Entertainment & Consumer Products і була готова якось вплинути на ті тенденції, які домінували на ринку. Після того як Мішлен заступила на роботу, вона попросила у вищого керівництва дозвіл відправитися на двотижневу програму в Стенфорді по вивченню жінок і гендерних проблем.
«Насправді, – каже Рисли– світ не ділиться на 2% жінок і 98% чоловіків. На жаль, зростаюча популярність ігор все ж створювала розрив між статями».
У той час Sega вирішила розширювати аудиторію за допомогою нової консолі Genesis. Вони збиралися вийти за межі аудиторії хлопчиків від 9 – 14 років і апелювати до аудиторії підлітків і дорослих чоловіків. Рисли знала, що сюди можна включити і дівчат, однак проблемно було довести своїм босам, що жінки – це цілком окупаемая аудиторія.
«Щоб довести їм це, потрібно було в буквальному сенсі перетворити жінок в гроші і покласти їх на стіл. Але якщо ми не охопимо цю аудиторію зараз, це зробить хтось інший», – говорить вона.
Дівчата–цільова аудиторія
У той час генеральним директором Sega of America був Тому Калинське. Він теж бачив великий потенціал жіночої аудиторії.
Всю свою минулу кар’єрну життя він провів у Mattel, працюючи над Барбі. Коли він йшов, там панував настрій «з Барбі все скінчено». І ось, коли він вже давно працює в гейминдустрии, Барбі стала приносити мільярдні прибутки, а все тому, що в один момент керівникам компанії пояснили, що успіх полягає в тому, щоб лялька дозволяла дівчаткам бути тими, ким вони хочуть.
Калинське прийняв пропозицію Рисли і вони почали вкладатися в рекламу. Сега стала крутити рекламні ролики, де з’явилися дівчата геймери. Важливо було донести дівчаткам і дівчатам підліткам, що вони можуть як і хлопчики грати в ігри без обмежень.
Тоді ж у компанії зібрали ініціативну команду зі співробітниць американського відділення Сега, і створили робочу групу Sega Girls Task Force, яка буде розширювати жіночу аудиторію будь-якими способами.
Дівочий маркетинг
Sega згнітивши зубами дали вказівку групі розробити рекламний ролик для дівчат, який би підігрів жіночий інтерес до франшизі Sonic the Hedgehog.
«Пам’ятаю, я мало не побилася з одним з керівників вищої ланки, поки доводила йому, що дівчатам Соник цікавий так само, як і хлопцям. На що він відповів: «Все, що цікаво дівчатам – це велосипед з сидінням у вигляді банана, на якому вони хочуть їздити» – згадує Рисли – на що я відповіла: «Ні, дівчата не їздять на бананових велосипедах».
Їй належало показати, у всіх деталях, що жінки можуть бути геймерами. І що це не жарт, і не чоловіча фантазія. Патріархат, який весь цей час панував в індустрії, потрібно було скидати шляхом зміни мислення. Так як це породжувало помилкові судження про те, що з себе представляє гра для жінок.
Гендерні відмінності
Створена Sega’s Girls Task Force проводила різноманітні дослідження, щоб краще зрозуміти, як грають дівчатка. Рисли каже, що раніше вони думали: «Ми просто дамо дівчаткам теж саме, що і хлопчикам і цього буде достатньо». Виявилося, що так це не працює.
Дослідження говорили, що жінки віддають перевагу грати за сильних, кмітливих і розумних жіночих персонажів. Також вони грають не так, як чоловіки. У них більше розвинутий слуховий нерв, тому реакція на звуки швидше, а також їм подобаються ігри з великою кількістю точкових об’єктів. Ще, жінки віддають перевагу в іграх не змагання, а командну роботу.
«Думаєте дівчатам подобається більше грати в шутери? Ні, їм потрібен у грі упор на головоломку, так як жінки звикли використовувати мозок» – стверджує Мішлен Рисли.
Озброївшись цими даними, компанія пустила частина видавничих коштів на виробництво ігор з ухилом в жіночі смаки – Crystal’s Pony Tale , Baby Boom і The Berenstain Bears ‘Camping Adventure.
Не можна сказати, що ігри були вищого сорту, так як для Sega невелика жіноча аудиторія все одно не була в пріоритеті, як проблема. Наприклад, Berenstain Bears і Crystal’s Pony Tale опинилися в лейблі Sega Club для дітей – квітчасті головоломки, спрямовані на молодшу аудиторію не сильно впливають на індустрію.
І хоч був створений відділ Sega Girls, який активно просував цю тему як у розробці, так і в маркетингу – весь процес йшов дуже повільно.
Перші зуби ріжуться боляче
Команда завжди стикалася зі скептицизмом. І хоч були такі керівники як Те Калинське, справі це не допомагало.
«Найбільший скепсис отримували від центрального відділення Sega в Японії, де подібна ідея про продукції, орієнтованої на жіночу аудиторію, просто здавалася незрозумілою. Вони дали добро, але це була одна з тих самих божевільних американських угод з розряду: «Окей, зробіть це, але ми не віримо, що у вас вийде», – згадує Калинське.
Благо, розробники з Sonic Team були ініціативними і з радістю приймали ідеї, які допоможуть насолоджуватися грою більшій кількості людей, говорить Памела Келлі, менеджер з маркетингу Sega of America з 1992 по 1995 роки. Однак не всі партнери по розробці були такі ж.
Келлі згадує:
«Пам’ятаю я працювала з Disney і Virgin над Aladdin – грою з однойменного мультфільму. Розробник тоді заявив: «Ми зробимо саму складну гру в світі!». Я тоді сказала, гей, ви взагалі дивіться, хто ходить на цей мультфільм? Батьки зі своїми дітьми. Діти навряд чи захочуть грати в те, що їм не по зубах. Ви повинні орієнтуватися на свою аудиторію, а не на себе».
Так, прориваючись крізь забобони, про те, що дівчата не грають в ігри, що розробник краще знає, що потрібно дати жіночої аудиторії, щоб вона була щаслива, і просто старі уявлення про індустрії, зусилля Sega Girls призвели до своїх плодів. Так, дослідження показали, що з 93-тьоего по 95-тий відсоток дівчат, які грають в Sega Genesis виріс з 3% до 20%.
У 95-те Рисли пішла з компанії. Вона вважає, що Sega Girls «відкрили шлюз» і зацікавили дівчат в іграх, а також змогли зробити проекти, які представляли б для них інтерес. Так, середина дев’яностих вважається періодом розквіту ігор, орієнтованих на жіночу аудиторію. Як приклад, Barbie Fashion Designer була першою грою, орієнтованої суто на дівчат і мільйонні продажі.
Рисли згадує, як отримала листи від дівчат, які були раді побачити жіночих персонажів. «Вони відчували, що належать до цієї культури і можуть грати», – каже Рисли.
Калинське, підтверджує цю думку: «Так, за роки роботи я чув про багатьох людях, які завдяки нашим зусиллям полюбили ігри в принципі, і дуже цьому раді».
